服务即运营,智慧渠道开启中国移动转型新时代

2017-07-03 10:49 作者 : 打印 字体大小 : T T T

      移动互联网时代,用户不用再像过去那样总跑营业厅,用手机就可以轻松实现业务办理。电子商务和互联网新型营销红红火火,成本优势明显,而实体渠道既面临被电子渠道分流的现实困境,又因为其管理层级多、流程长、运营效率低,导致各种问题和风险难以把控,成本压力日益凸显。


      当前市场环境带来用户行为与需求的深刻变革,线上交易、线下体验成为趋势,运营商产品服务也逐渐向“以客户需求为中心”转变,这对打造O2O线上和实体渠道的协同融合、服务闭环提出了更高的要求。随着数字化服务的推进,实体渠道必定趋向以集中化统一运营管理为方向,实现资源、数据、系统等渠道支撑能力,进一步提升用户需求洞察能力和渠道运营能力,从而为用户提供个性化、全流程的优质服务体验。


      在此背景下,中国移动提出了面向2020年的渠道战略转型构想,中国移动通信集团陕西有限公司(以下简称“陕西移动”)从思考探索到实践行动,升级渠道服务运营理念,努力打造更有竞争力的渠道运营体系。


      以服务即运营的理念开展渠道转型


      实体渠道的成功转型离不开在运营过程中,为客户提供差异化的服务,而服务从本质上来说可以认为是一种能够增加产品本身价值的体验。这种服务的形成在移动互联网时代会变的更加多样化,也会让企业了解到用户不同的偏好,然后再去设计出更吸引用户的场景。即用户个体偏好+业务场景=满足用户需求的个性化服务。


      中兴软创携手陕西移动打造的渠道集中化运营管理平台(简称“智慧渠道”),从渠道运营优化提升角度出发,基于“服务即运营”理念,充分融合运营商各类渠道,在智慧化洞察用户需求的基础上,以集中化的管理手段将品牌、资源、产品和运营紧密结合起来,提供全渠道专业化的协同组织和全品牌统一化的运营策略,基于互联网个性化场景提供敏捷的服务输出。


      “智慧渠道服务和运营能力的提升路径


      1、通过品牌化服务和敏捷化营销,提高资源效益


      品牌是企业价值的延续,是企业、产品与消费者之间关系的载体,目前因组织架构和管理分工,品牌的统一化尚有欠缺。陕西移动充分挖掘品牌影响力,开展基于品牌发展规划、建设、营销及保证的统一管理以便实现品牌化经营,针对渠道业务特点制定服务标准及规范,通过统一规则、统一落实、统一监督的服务闭环,确保高品质、高效率的服务。


      互联网时代的营销专业化和敏捷化体现在如何快速、准确的把握用户需求,并在合适的时间以合适的体验方式进行用户接触。当前,业务营销缺乏大数据支持,仅从表面的分析上很难挖掘到用户的真实需求,单纯移动产品销售只会使得渠道效率大打折扣,如何敏捷精准的打动消费者才是运营服务的核心目标。


      陕西移动智慧渠道利用大数据能力解析用户订购行为、使用过程及当前状态,随着用户需求的变化主动发掘潜在的需求并形成敏捷的营销决策,通过策略匹配完成各渠道营销的调度和执行。同时,营销体系发散出的多个服务触角打破了一般意义上的服务边界,能够在与用户任何的接触过程中提供及时、贴心的服务,从而真正实现了全渠道智能化的运营体系。


      2、基于全渠道统一管理、调度,提升运营效率


      伴随着新渠道的不断涌现,电信运营商间的竞争也日益激烈,由于线上线下渠道未能形成合力,在整合全渠道资源并实现资源价值最大化方面较为薄弱。


      陕西移动在建设中充分发挥了传统渠道互联网化、线上和线下渠道优势,借助对全渠道资源的统一管理,牢牢把握移动互联网时代广泛存在于用户进店前、进店后和离店前的所有服务机会,通过存在于模糊服务和运营之间的界限,将服务做为产品的一部分,基于大数据用户行为分析,合理有效抓住每一次与用户接触的机会,降低了渠道运营成本并实现了个性化销售。


      在充分整合并接入全渠道资源后,陕西移动智慧渠道形成了快速营销及任务统一调度的能力,各渠道在相互协同下开展业务运营工作,做到信息及时更新、任务全局调度、活动全渠道协同,真正实现了事前计划、事中监控、事后评估的闭环运营体系。


      降低运营风险


     在渠道的运营过程中,存在着诸如业务合规性、营收、佣金、竞争等带来的各类运营风险,而目前的渠道管理对风险的防控比较薄弱。陕西移动从渠道运营的长远需求考虑,在智慧渠道中引入大数据分析能力,在现有考核机制上构建销售能力评估、渠道价值评估、渠道投产效能评估、网厅转化率评估、业务健康度评估等模型,通过模型评估真实地反馈运营考核结果。同时对渠道业务过程中的用户发展、佣金合规、营收对账、业务合规等功能进行稽核,通过套机、套卡、收入风险、虚假活跃、流失用户、虚假业务等模型识别渠道的业务风险并促进风险防范,及时发现市场异常,迅速响应市场,诊断原因、采取策略。


      陕西移动智慧渠道的建设,取得了良好的效果:自有渠道终端销量提升24%,核心商圈渠道份额提升11.4%,前后台减员增效达28.3%,提高了资源使用效益;营销部署和培训时间分别从原来的10天和12天下降到1.5天和1天,业务稽核周期也从5天降到1天,提高了运营效率;养卡养机控制比例达到0.48%和0.12%,业务差错率仅为0.04%,极大的降低了运营风险。

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